产品不聚焦 亏了300万
为什么只做100%山羊绒?因为在服装这条路上,洪陵有着血的教训。2015年之前,洪陵做的产品种类繁杂,羊绒、羊毛、各种面料的服装都做,来满足不同季节、不用档次的消费群体需求,然而这样策略却存在一个非常严重的问题,就是每个产品都没有特色,没有差异化优势。在一段时间后,造成产品挤压,一下子亏了300万。
洪陵总结原因,主要问题有两点:第一个是盲目扩张。第二个对羊绒行业没有信心,因为知道羊绒有着季节性波峰波谷的问题,一到夏天销售量直线下滑,工人就没活干,自己就很焦虑。于是就开始投钱做其他产品,而做这些新产品也没有优势,最后造成资金断裂,创业失败。
本土产品贴“洋”标,价格翻了好几倍
而2017年,一次国外的展会之行,他看到了一个现象,有很多中国人排队买羊绒衫。因为他知道全世界的羊绒衫70%都来自于中国,原料、生产、加工都在中国完成,只是到国外贴了个标志,消费者就到国外去排长队购买?自己做这行做这么多年,就觉得这件事非常不可思议。
为什么?通过和几个消费者访谈,他得到了答案。第一,消费者更注重这个品牌,可以通过品牌来提升自己。另一方面,品牌也降低了选择成本,消费者认为有品牌就有了安全感,不用花那么多心思去辨别产品是真是假。但形成品牌需要10年、20年甚至更长,长此以往坚守一个原则,一个理念,才有可能形成品牌。
在这之后,一次和某个英国百年制伞品牌的传承人的交流,更加坚定了洪陵的经营理念。这是一个拥有百年历史的制伞品牌,价格非常贵,每一把都要3000元左右,因为都是纯手工制作,150天才能完成。而从19世纪开始经营至今,经过100多年也只有1家店,只做伞。这次谈话经历让洪陵开始审视自己,审视自己犯下的错误,觉得做产品一定要聚集,一辈子做好一件事,就很伟大。
一辈子就干一件事,只做100%的山羊绒
于是从17年开始,洪陵决定只做100%纯山羊绒。市面上很多大衣称为“羊绒大衣”,但这基本上是违背事实的,因为羊绒特别软,是没有办法做成羊绒大衣的,所谓的“羊绒大衣”其实都是羊毛材质的。还有一些羊绒含量只有50%左右的羊绒衫,也标榜是“100%山羊绒”,但消费者穿了几次之后发现不舒服,价格还特别贵,整个消费体验非常不好。
为此,洪陵生产的所有产品都是100%山羊绒,选用最好的原料,并用最精密的机器进行纺织,确保每件产品的完美。为了克服季节周期性问题,洪陵开始开发短袖羊绒衫,很多人是认为夏天卖不了羊绒,但事实并非如此,短袖羊绒衫非常适合夏天,尤其是长期在办公室、空调房里工作的人。
同时,他开始不断在网上写各种各样的文章,来普及羊绒,普及100%山羊绒,来慢慢积累客户。 18年开始,通过在抖音上做短视频进行介绍,这样越来越多的消费者开始认识100%山羊绒柔软、舒适、亲肤的特点和优势。
通过两年的积累,洪陵羊绒的复购率非常高,超过了70%,客户主要是年龄在35~55之间的女性,这个阶段的女性经济能力较强,对品质要求较高,这些客户不断的支持,也更加坚定了他要去做这个事,老老实实一辈子就干这一件事。
借助抖音推广,一场直播活动卖出1000件羊绒衫
如今,洪陵羊绒抖音号已运营1年多,收获52.5W粉丝,创作了近300条关于羊绒知识和穿搭分享等系列主题的短视频内容,获得了近亿次播放。
谈及抖音的运营经验,洪陵表示:“做内容首先要了解客户,要看客户的需求,看客户的喜好。客户关心什么,就拍什么,要给客户提供有用的价值。其次,要有规律,我们现在基本每两天发一条,进行短视频带货,用户直接小店下单。”今年年初,直播带货的火热,让洪陵看到先机,从春节开始进行直播带货,并创下了一场直播卖出1000件羊绒衫的好成绩。
目前,洪陵羊绒通过抖音完成的销售超过1500万元,占全年营收的60%以上。可以说,抖音撑起了半边天。企业创始人洪陵介绍,除了常规的引流、转化和服务,他们建立了一支专职团队,确保企业号视频内容质量。他还强调作为老板应该积极出镜,重视与粉丝互动。
关于未来,洪陵表示一如既往坚持100%山羊绒,同时会借助新媒体力量,让更多人知道洪陵羊绒,让更多人消费洪陵羊绒,从而做一个真正让消费者认可的一个羊绒品牌。
